抖音直播电商是一片蓝海，也是一座待挖掘的金矿

抖音直播电商是一片蓝海，也是一座有待挖掘的金矿。

招商证券2020年初发布的《新零售研究直播电商三国杀》报告显示，2019年淘宝直播电商GMV将达到1800亿，快手 2019年电商预计达到400-500。1亿，抖音预计全年电商只有100亿。

这意味着：当时4亿日活跃抖音，在直播带货领域，远远落后于淘宝直播，和快手不在一个档次所以，谁能吃到第一波分红，谁就能成为头部玩家。于是，吴先生、Cargo、MCN机构等众多小主播开始奔波进入。

很多小主播进场都是因为想成为抖音直播电商的薇娅和李佳琦，没想到他们只喝了这个红包汤，很快就喝汤了走了，做着发财的梦，戛然而止；下一个抖音直播电商既没有兄弟也没有姐妹；这波流量红利浪潮中的品牌被鼓励入驻，上千个品牌只需要“开门开播，关门停播”的业务员。

在抖音电商瞬息万变的交通规则中，主播、明星、品牌都成为了他们战略目标的“螺丝钉”。随着抖音电商战略和布局的变化，这些“螺丝钉”在平台上的地位、生态乃至生死都在随之发生变化。

2021年，在电商把品牌自播作为战略级项目的背景下，品牌自播“吃肉”，人才“喝汤”，小主播被迫转行。

新小主播的“狂欢”

广西北海沿岸海鸥咆哮。吴宪生扮成渔夫，头戴草帽，下着雨靴，提着一个小水桶。他弯下腰​​，从海里捡起一个海鸭蛋。他用地道的南宁普通话介绍，“咸鸭蛋很Q又有弹性，味道一点也不腥。”介绍完后，他在镜头前吃了生鸭蛋黄。

短视频中的吴先生简单而真实。该短视频于 2020 年 3 月 12 日发布在 抖音 上，总共获得了 8,000 多个赞。 6个咸鸭蛋卖9元9元。在接下来三天的抖音现场销售中，3月14日再次打破记录，仅一小时就卖出了3221个订单。

关于抖音直播销售，吴先生告诉《深网》，他是一个不折不扣的新手。他在去年 2 月下载了 抖音 软件，那时才三个月前。 ，他的海鸭蛋在抖音平台通过直播和短视频卖出了超过300万个。

吴先生是广西北海人。 1987年出生，从广西北海的一个小渔村出来读大学。毕业后，他用蛇皮包包被子，进入国企柳工当业务员。他卖吊钩机和叉车。 2009年，他做工程机械创业，赚了很多钱，也亏了很多钱。

吴先生喜欢折腾，是个有野心的人。买卖渔港，是吴先生的第三次创业。贸易渔港专注于南宁同城团购。成立3年，年收入高达1000万。 2020年2月，突如其来的疫情打乱了吴先生的创业步伐。为了让公司活下去，吴先生和他的6位同事开始拍摄抖音短视频。

吴先生上架抖音直播电商。

2020年初，疫情的爆发加速了直播等“宅经济”的快速发展。商务部数据显示，2020年上半年，全国电商直播数量突破1000万，活跃主播突破40万，观看人数突破500亿，产品数量突破500万。上架数量超过2000万。

抖音，已经在直播中大放异彩的人，不能错过这个风口。但当时抖音主要以明星直播为主，短视频主要用于带货。对于大部分用户来说，抖音是一种“种草”的工具，而“拔草”主要是在电商平台上。

为改变向平台输出流量的局面，让用户“拔草”的行为留在抖音，自2020年2月起，密集出台了一系列扶持政策，“开门见山”放水”，吸引更多新主播和中小商户入驻。

2020年2月14日至29日，抖音推出面向中小企业的抖音蓝V、抖音0元0粉丝小店开张政策。

“抖音零粉丝直播的推出，是以抖音精准电商流量投放为前提的。 抖音的目的是通过零粉丝直播的冷启动来吸引更多的粉丝。新的主播和商家入驻，首先打造一个电商直播的‘领域’，”张先伟告诉深网。张先伟是一位连续创业者，他和他的团队已经孵化了一批《奔跑人体工学熊》、《奔跑世界的彭于晏》、《UU跑腿（蓝V）》等抖音IP，粉丝总数突破1000万。

抖音蓝V和抖音小店0元0粉开张只是第一步。为吸引更多新主播直播带货，抖音将于3月6日开播。 16日和16日，他们推出了“宅家云购物”计划和“百万开麦，抖音主播扶持计划”，通过10亿直播流量扶持和300-500元DOU+直播打赏，鼓励主播和商家在抖音电商平台上直接“拔草”。

“影”也是抖音直播电商流量红利的受益者。

Cargo 是一位连续创业者。 2005年，创办来菜网。第一次互联网创业失败后，加古转型为线下快捷酒店，两年内开了3家店。 2011年，受制于人工、房租等成本大幅上涨，Cargo调出快捷酒店，开始研究微博、微信等移动社交软件。

2017年，卡哥看到了短视频的机会，开始玩美拍和秒拍，成为影客主播。 2017年7月，影在自己的抖音账号上发布了第一个以搞笑妆容为主题的短视频抖音。随着《卡卡1995》账号粉丝突破百万，卡卡带着家人尝试短视频销售。 Karge 团队设计了自己的服装款式，并找到了一家代工厂来生产它们。在 2018 年的巅峰时期，一个几十秒的视频可以卖出 1000 件衣服。

2020年初，熟悉短视频外送的Kago发现一个现象：短视频外送不再是抖音平台支持的重点，抖音直播才是。 “3月是抖音直播的开始期，5月达到顶峰。当时有10000人同时在线观看直播，”加戈说。

在卡哥、吴先生等商家和主播的期待中，以抖音流量的倾向，我完全有可能成为抖音@中的“李佳琦”或“辛巴” > 电子商务。但令他们惊讶的是，抖音 对新的主播流量和策略的偏好只维持了几个月。自 6 月以来，抖音电子商务的“日子”发生了变化。

抖音直播电商“出圈”

这种变化在罗永浩宣布进入抖音的时候就已经很明显了。

2020年3月26日上午10点，罗永浩发微博和视频，宣布与抖音独家合作开启直播生涯，定于4月1日晚8点首播观点。直播前，老罗在抖音上传了9个短视频。随着抖音流量的倾斜，罗永浩的抖音号在开播前就已经收获了超过500万的粉丝。

在罗永浩正式宣布入局抖音之前，业内传言淘宝和快手都想挖他“下属”，但最终，< @抖音砸6000万宣布罗永浩与抖音合作独家。与快手和淘宝直播相比，此时的抖音直播显然更需要罗永浩。

抖音重金“抢签”罗永浩向外界发出信号，加码直播电商领域是“弦上之箭”，抖音一定要抢直播带货的“大蛋糕”。

4月1日，罗永浩的抖音电商带货首发，销售额1.7亿。 “抖音这个时候电商的想法是通过罗永浩效应吸引更多的头部和明星主播，”张显伟说。

继罗永浩之后，张庭、陈赫、王祖蓝等明星相继在抖音开启直播首秀。其中，张庭在抖音的首发，创下了1.5亿元的收入记录。

罗永浩、张婷等明星的到来，将大大放大抖音的流量优势，向商家和新主播发出信号，抖音电商将成为淘宝直播， 快手 之后的另一个流量高峰。

为巩固“交通高地”信息点，5月23日至7月1日，抖音直播再次启动“百万开麦”扶持计划，首次开播者给予DOU+奖励, 多重曝光、流量变现等全方位支持。

李峥（化名）在这个节点建立了MCN组织。在MCN机构成立之前，李政是多年的投资人。 “抖音电商直播是一个流量洼地，是一个尚未挖掘的大金矿。”

2020年5月中下旬，李峥去义乌，遇到了几个在抖音直播卖货的素人。其中一位素人，貌美，能吃苦，每天直播9小时；他擅长卖东西，产品均价30元，一个月卖30万。这丫头，隐约让李峥看到了薇娅早年的影子。李峥非常激动。他想签下这个女孩，让她成为薇娅的直播。

在义乌的时候，李峥认识了很多主播，抖音直播也成为了他们线上直播的战场。李峥知道，这些在地摊直播的小姑娘其实不懂电商，对短视频和直播也不是很了解，但她们知道如何快速卖货。在李政看来，他们都是抖音直播电商的淘金者。

李峥当时也联系了朱古瓜，但他本人并没有见到朱古瓜。朱古瓜之前是快手的资深主播，在快手拥有74.10000粉丝。 2020年3月，她从快手转到抖音，创造了带货500万、1000万、1500万、3000万的单场游戏记录。

在抖音流量倾斜和罗永浩效应的带动下，抖音直播电商的“水库”迅速扩大。据《2020上半年直播电商数据报告》显示，抖音上半年累计新增主播285万。其中，5月主播人数增幅最大，单月增加173.2万人，同比增加17人，增幅达551%。

随着抖音电商的“出圈”，抖音带货的“场”（平台）和需要的“人”（主播）已经形成，但是在“货”方面（商品）和供应链，抖音电子商务还有很多需要学习的地方。

为了补课，2020年6月上旬，字节跳动正式成立了明确以电商命名的一级事业部，统筹公司的抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台。电子商务业务运营。

随着抖音直播电商成为公司的战略项目，抖音电商的战略目标也发生了变化。 “这个时候，抖音已经不满足于做一个二手贩子了，他想要自己做生意，建立一个闭环的电商生态系统，”电金手创始人冯念透露给深网。

从那时起，抖音电子商务政策和交通规则都围绕这一目标进行了修订。 “无论早期流量如何倾斜，平台自始至终都拥有利益分配权。为了实现平台的战略目标，这条链条上的任何一个环节都可能被冲走。”一位业内人士总结道。

被“洗掉”的小白人

抖音直播的前几个月，吴先生信心满满。他在《西游记》中将微信头像改成了孙悟空，并在朋友圈晒出了一张《大圣归来》中孙悟空的照片，并配文：抖音没有一个兄弟。

但吴先生的信心只维持了几个月。从2020年7月开始，吴先生发现直播的自然流量越来越少。到九月，基本没有交通。吴先生最后一个短视频发布时间也是固定在2020年9月3日，之后就没有流量了。更新内容。这时，吴先生恍然大悟，“因为供应链和运营能力远不及品牌商，当抖音流程逻辑发生变化时，抖音直播并不是小众的竞技场。玩家。”

感受到抖音流量变化的是加戈。 “从 6 月份开始，我们的自然流量越来越少，而在 9 月份，我们开始在 News Feed 广告上花钱，以增加我们的流量。”

不仅有吴先生等新主播退出，还有一些新成立的MCN机构。曾经想在抖音直播电商大展身手的李峥也退出了这个行业。 “抖音直播电商的底层逻辑决定了这个平台不会产生一哥一姐，所以我的努力​​是没有意义的。”李峥说。

此时的新小主播流量“口渴”，新成立的MCN退出只是直播电商大变革的冰山一角。在其背后，抖音已经成为字节跳动的战略业务，抖音电商开始将重心从“人”转向“货”和供应链。

“抖音打造自营电商生态，需要把用户、品牌、交易都握在手里。 抖音不乏用户时间，前期通过流量倾情招募了数百名用户。万主播，现在缺的是抖音品牌和供应链建设。”冯念说。

2020年6月中旬，抖音启动品牌“百强成长计划”，在快消品、奢侈品、汽车、3C家电、本地及其他行业带头。为了服务这些入驻品牌，抖音还招募了一些机构服务商，为这些品牌提供内容运营和商品销售服务。

2020年7月，美宝莲加入抖音直播行列，成为第一批抖音电商合作品牌。为扩大买家覆盖面，美宝莲与抖音主播朱古瓜、毛光光等合作开启专卖，单笔销售额1500万至2000万元。

随着越来越多的品牌进入，抖音开启“品牌特价”的比例逐渐增加。飞瓜数据显示，到2020年8月，近一半的热门带货直播间都是品牌专属的。根据巨人引擎发布的《2020抖音企业运营白皮书》，截至2020年10月，抖音企业注册总数已超过500万。

除了支持品牌入驻外，抖音开始引入苏宁易购等供应链强的第三方电商平台。 7月30日，抖音电商与苏宁易购在供应链服务和直播品牌IP打造方面展开合作。

与品牌商和第三方平台的进入形成鲜明对比的是，抖音上的小主播数量从6月到10月急剧下降。

小葫芦大数据统计了2020年4月到2020年12月粉丝5万-50万的抖音主播数量和当月主播数量。从这些数据可以看出，从2020年6月到2020年10月，每个月平台收录的抖音小主播总数持续增长，但每个月开播的小主播越来越少。

对此，张显伟向《深网》解释道，“随着抖音流向品牌和供应链，小主播或预算有限的小商家将内容作为冷启动的门槛工具变得越来越难。更高”。

抖音流量是根据内容和算法分布的。在抖音短视频的操作系统下，当短视频内容的完成率、点赞、转发等指标达到一定量级时，短视频会自动进入抖音的推荐流量水池。但短视频投放和直播投放是两套逻辑。

“抖音直播不仅仅是完成率、点赞、转发等，还需要提高用户的同时在线时间和活跃度。只要用户观看直播的时间足够长，就会有停留和互动。 ，转换后的数据指标，系统会认为你的直播间是高质量的，并根据生成的数据向你推荐更多相似的用户。”张先伟说。

一些接近抖音的业内人士在《深网》中补充道，“我不明白抖音直播电商的底层逻辑只是一些小主播的原因之一被淘汰了，6-10月小主播越来越少的另一个原因是抖音的很多流量都被阿里等电商平台抢走了，2020年各大电商平台拉长了双十一战线，别说小主播了，双十一，抖音前30名的明星都分不出去，悲痛万分。”

剪掉“外链”，支持品牌自播

其实在2020年下半年，不仅那些不了解抖音电商“本质”的人，第三方电商平台的产品链接也被洗掉了. “抖音做自营电商，必须切断直播间的外链。”冯念说。

抖音分三步剪“外链”。 2020年7月30日，抖音发布《美妆个护新规》，规定自8月6日起，来自第三方平台的美妆个护产品直播分享需通过海量星图平台 对于带货直播的，来自小店平台的商品不受影响。

“限制”美妆产品只是抖音打造自营电商的第一步。一个月后，抖音开始对服务费实行“差别待遇”，让商户的交易不受影响。 抖音小商店。 2020年8月20日，抖音开始对第三方电商平台的产品链接收取20%的服务费，而抖音小店链接只收取5%的服务费。 10月9日，抖音直接关闭了第三方产品进入直播间的通道。此后，抖音的自营电商业务基本形成。

经过一组“组合拳”，抖音的交易正在抖音的小店里聚集。为此，品牌商不得不在双十一后围绕抖音加快建立独立的业务体系。也就是说，品牌商不仅要做好短视频内容的种植和引流，还要做好人才的分发，逐步建立自播能力。

有品牌主向《深网》透露，“为鼓励品牌主自播，抖音规定，自播品牌GMV达到3000万后抖音电商，不仅基本返利每年的合同，还要额外20%的返利。另外，提现期也从之前的T+7变成了T+1”。

对于抖音重新启动品牌自播的逻辑，冯念解释道，“与以短视频起家的人才和MCN机构不同，很多品牌业务并不擅长短视频内容，所以大部分品牌商家一开始都想和罗永浩这样的头部主播合作，但是头部主播本质上是一个大经销商，不仅要交坑费和提成，而且有的还有全场最低的价格网络。关键是配合head 不能正常化。”

在流量和返利倾向的刺激下，2021年1月，大量品牌主开启了自播模式。据《深网》观察，森马、太平鸟女装的直播间，三只松鼠，小米从春节开始就一直处于直播状态。

据小葫芦大数据显示抖音电商，上个月，森马旗舰店在抖音带货817.69万元；太平鸟女装官方旗舰店近一个月在抖音直播带货总额3643万元。

美宝莲还透露了一个统计，在抖音支持品牌自播之前，品牌90%的收入来自达人直播，10%来自品牌自播； 抖音改变支持规则后，估计未来80%的收入可能来自品牌直播，达人直播只有20%。

“这说明，在抖音的品牌自播系统中，品牌自播2000万GMV，比用超级头部主播一次带1亿货更有意义，”风念说。

批量复制“工具”

除了品牌自播，抖音电商今年的第二个战略项目是抖音搜索。

“在淘宝系统中，当你搜索某个品牌时，你可能会找到一家旗舰店。 抖音搜索功能的上线，意味着只要品牌没有播，就有可能被搜索到，这就需要品牌主开门。它开始广播，但不会停止广播。这也解释了为什么森马、太平鸟等品牌每天保持直播时间超过 10 小时。”冯念说。

“开门即开播，关门不停播”，要求品牌主有足够的主播来支持每天10小时以上的直播模式。哪里来的这么多主播？主播孵化基地诞生。

丰年除了是电商的创始人之外，另一个重要的角色是抖音电商的品牌服务商。品牌方面的捆绑很深。

“品牌要的是品牌和产品，而不是人（主持人）。人对品牌的意义不大，所以我们为品牌方提供全套服务。我们带货到品牌方进行直播，因为我们可以批量快速训练主播，”冯念说。

在冯念看来，抖音电商主播不是强IP，是店员，只是直播链上的工具人，就像克隆人一样，可以批量复制。

《深网》通过与多个品牌的交流发现，他们也认同抖音电商主播可以批量复制的观点。红盲创始人徐伟说，“不要把我们的主播当成KOL，我们的主播是推销员，你可以把他理解为网络推销员。”

“除了已经跑掉的顶级主播，大部分主播本质上都是网络推销员，而抖音里面，超级主播是不允许跑出来的，就连罗永浩也会被限流” ，上述接近抖音的业内人士坦言。

在这样的逻辑下，罗永浩和朱古瓜都开启了自己的主播培养模式。截至目前，罗永浩的直播间《交个朋友》已经孵化出李峥、梁曼佳、朱小木、林朵拉等多位主播。瓜瓜传媒已经用完了王萌萌带来的超千万主播。

业内人士指出，鼓励品牌直播避开顶级主播和平台的游戏状态，如辛巴和快手、淘宝直播和薇娅、李佳琦。打开闸门，引入强IP造势，借力品牌商入市，切断“外链”，支持品牌直播，抖音直播电商打造直播电商闭环- 仅仅一年多的时间。生态学。

未来，抖音直播电商能否成为抖音在品牌广告等收入方面的摇钱树，还需要时间验证。

（感谢三涛对本文的贡献）

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