本地生活服务线上化“厮杀”硝烟再起(组图)

本地生活服务线上化“厮杀”硝烟再起(组图)

本地生活服务的线上化正在点燃“杀戮”的硝烟。

手握流量工具，今年上半年，抖音、快手相继推出门店团购。两大短视频巨头动作频频，饿了么也入局。继5月份在深圳和苏州试水“Boom Group”业务后，现已正式上线 本地生活服务线上化“厮杀”硝烟再起(组图)，并迅速覆盖20多个城市。

而这里一直是美团强大的腹地。 2010年到2015年的“千团大战”后 本地生活服务线上化“厮杀”硝烟再起(组图)，美团突破重围，成为当地生活领域的绝对巨头。

豆快进入本地生活，最大程度变现流量，以短视频的形式向消费者传递商业信息和服务，但在豆快面前，投资的不仅仅是老牌电商“挖”多年。护城河也是彼此的对手。

大厂又进了野心。 “千团大战”会以新姿态卷土重来吗？

“抖快”入局拉客，流量≠生意？

今年3月，抖音推出团购功能，首批在北京、上海、杭州三大城市正式上线。贝壳财经记者注意到，首页的“同城”页面有与当地生活相关的排名和团购信息。 5月初，快手灰度测试同城团购功能，进入本地生活服务赛道。目前，同城内容区已经推出团购和秒杀入口。本月初，其团购业务扩展到微信。

今年以来，抖音和快手先后给予大额补贴鼓励人才到店，推出美食餐饮、酒店民宿、娱乐等优惠券和团购产品。但是，在快手平台的团购界面上，很多商家的团购销售额只有个位数。虽然抖音平台的销量比较大，但记者致电商家后了解到，实际转化率并不高。高。

北京一网红火锅店在抖音的团购上显示“1.7万人想去”，但商家告诉记者，抖音推出团购功能后， “来店的人”一个也没有。

“当时我正想着做抖音，所以答应他们给我做。目前我只是放了一个团购链接，还没有开始发视频。”北京某区域排名第一的剧本杀店 海阳（化名）负责人告诉记者，5月份，抖音业务开发人员找到他们，建议做抖音 by自己并贴出团购链接。目前优惠价格和其他平台一样，没有人从抖音到店里购买消费。

“主要是我们还没有操作抖音，暂时不需要，店里玩家多，没时间做这个引流吧现在。” Ocean的剧本杀店团购订单主要来自美团，半年约2200单。海洋项目目前主要在美团上进行。如果金额比较稳定，可能是抖音。

新京报贝壳财经记者从调查中了解到，大部分以美食为主的团购商家都会选择在美团上线。 “我们知道团购在其他平台也有，但我们认为在美团的效果就足够了。”北京一位潮汕牛肉丸火锅商家告诉记者，虽然在美团只上线，但每天下水50桌左右，来店团购的顾客比例尚可。达到20个订单，这个比例已经“令人满意”了，其他平台暂时不会考虑。

记者采访的另一家火锅店仅在美团平台上线，售价238元的两人团购套餐月销量155元。店主表示，顾客很常见通过美团团购来店。

尽管如此，一些商家的订单逐渐增加。 Thai 相关负责人告诉贝壳财经记者，抖音团购于6月中旬上线，目前每天可以达到50单，约占总人数的50%。来店团购的顾客。

记者发现批量购买抖音老号，对于抖音常驻商户来说，团购订单数量与企业账号本身的浏览量、店内视频打卡次数等主动经营行为挂钩，纯团购意向的订单较少。

低佣金的“诱惑”

贝壳财经记者了解到，商户加入美团集团所支付的费用因品类和商户而异。美团一位业务负责人透露批量购买抖音老号，“餐饮商户入场费为3800-9800元，娱乐商户为8800-18800元。结算后如果有顾客消费，平台也会收取一定的费用。”佣金。增加曝光率可以促进拍卖。"

北京大兴剧本杀店老板郭森（化名）告诉记者，大兴剧本杀店的入场费在5000元左右，其他地区的入场费已经达到2万多元。 、品牌介绍等一揽子服务。在商家眼里，这些“其实作用不大”。

目前，美团团购会根据商家在当地的市场占有率，决定是否重点安排业务拓展人员上门吸引新客户。

“对于外卖，商家通常会联系我们。在一些市场占有率较低的地区或品类，业务发展人员会主动与商家沟通，邀请在线团购。比如我们通常举个例子。有一个月内有 200 到 500 个用户来自该平台。”对于相对昂贵的入驻费，美团业务经理表示，前期平台补贴用户，用户形成习惯后自然会在平台上搜索，后期对于商家来说，周边餐厅都是使用平台，此时考虑的不仅仅是报名费和上线是否划算，而是生死攸关的大事。

互联网巨头进军店内团购业务，美团面临新挑战。

相比美团几千元的入会费和15%的平台扣分，抖音提供了零佣金杀手锏。部分地区顶级商户零佣金邀请，其他商户一次只需投入600元。企业帐号的所有功能均可激活。

同时，抖音重点推广以流量为激励手段的短视频创作，让团购信息与相当数量的打卡视频和评论挂钩。 6月，抖音推出探店赢流量等相关促销活动。 10000以下粉丝的账号，只需上传相关话题和店铺定位的探店视频即可参与，获得2000-10000流量奖励。

这个动作，抖音意在利用流量带动商家入驻，最终触发商流。

这种玩法带来的流量和流量收益是相当可观的。贝壳财经记者了解到，在抖音平台团购活动上线仅20天后， Thai 就已经以1296套188元占据了抖音平台第一名。卖两个套餐。

大厂各有千秋，阿里再造“线下聚划算”

该店团购资深消费者李大明（化名）向贝壳财经记者展示他刚刚在饿了么平台购买的优惠券，“团购一般有两种。当我'我要吃饭，我会打开团购平台，看看附近有什么合适的；第二种是闲逛囤券，暂时没有消费需求，但偶然看到打折的时候，我立即购买并储存起来。”

在李大明看来，不同的平台往往有不同的消费行为。美团在餐厅数量和折扣信息数量上仍然具有绝对优势，其他平台也各有亮点。 “对我来说，只有美团能满足即时使用的需求。列表和图片的浏览方式比短视频展示效率要高很多。但是短视频种草的能力也很强大，尤其是在晚上。通过档案馆和直播间可以轻松促进优惠券销售。”

其实，店内团购已经发展了十多年，疫情过后又出现了新的机会，各大厂商纷纷增加线上本地生活服务。与以往不同的是，这一次，竞品厂商的打法不同，核心贴近平台本身的特点。

为了避免与美团对峙，饿了么选择低价爆品的团购路线。饿了么内部人士透露，饿了么希望在门店团购方面打造“线下版聚划算”，同时采用定制化承保方式维护核心客户。

目前，饿了么App主搜索栏已开通，为店内业务吸引强劲流量，“搜索发现”支持访问店内词和品牌业务热榜。在实际应用中，搜索餐厅，结果会逐渐显示店内和外卖选项，可根据用户需求自由切换。非餐饮业务直接跳转商户页面，出现团购和优惠券信息。

相比之下，新兴电商阵营中的抖音和快手则依托于每日数亿的视频直播流量，采用精准匹配视频流量的方式。例如，抖音在团购服务界面中直接加入“打卡视频”模块，力求做到店内团购业务与视频推广的精准匹配。

新京报贝壳财经记者调查了解到，目前抖音、快手、饿了么在招商方面并不是“全网投”，而是聚焦大客户和区域主管商户。

抖音某区域负责娱乐业务的投资经理表示，目前抖音团购采取邀请商户入驻的方式，并不是所有商户都会被受邀上网团购。

蓬勃发展的团购是饿了么目前推动的最重要的团购业务之一。饿了么内部人士透露，他们目前主打低价和热门机型。 “每个城市不会有太多的坑（网爆群），20以内，我们会主打核心热门款，就是说价格要够，够低够吸引，人气单品基本都是50% 折扣，甚至 0.10% 折扣和 10% 折扣。”

上述人士介绍，爆团背后的逻辑是以商品为主，不同于传统的门店团购。核心是商品而不是商店。目前，该业务依托饿了么集中引流。未来，饿了么不等精准流量，与美味合作，与店内团购合作，打响本地生活之战。

“‘抖快’的模式，其实就是店里什么都卖，业务拓展经理去找商家商量，我帮你卖这个东西，能不能给我40%的折扣?如果你能给我40%的折扣，抖音可能会在平台上以30%的折扣出售，赚取差价或按比例分成，这和大众点评很像。”一位当地生活行业人士表示，抖音和快手是一个内容流量平台，所以一定要利用流量来创收。他们想在实体店进行团购，但其性质与传统电商有很大不同。

“至少从现在开始，我们去抖音购买餐饮券的情况比较少见。数据也可以反映出抖音目前在这方面还没有实现盈利，甚至还没有调整团队。对他们来说，短期内去实体店团购还是很费力的。”他说。

豪门交手，“千团大战”再次打响？

7月2日，阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇通过致全体员工的信，宣布组织架构升级。阿里巴巴将形成基于地理位置服务的三大业务，即高德地图、本地生活和飞猪。生活服务板块由余永福代表集团管理，直接向张勇汇报。

阿里组织架构的演变也透露出其立足本地的野心。从店到家，本地生活之战的号角已经吹响，再加上新兴电商、豆快、流量的强势来袭，新的纷争不断升级。

本土生活服务布局背后是巨头争夺近场电商。

相比传统电商的远场电商服务，近场电商是万物互联新时代的产物。随着疫情“黑天鹅”的出现，近场电商赛道变得热闹起来。

过去20年，中国互联网电子商务经历了一个由远到近的过程。第一阶段，商品离消费者千里，库存远，体验差，效率也低；第二阶段，提前预测商品库存，转移到距离消费者可能只有100公里的地方，配送也演变为两天送达，效率提升。

自此，中国零售电子商务迎来第三阶段。以当地三公里范围内的线下门店为基础，逐步发展为送餐、酒旅、同城零售、社区团购、休闲娱乐等多种产品。 - 行业的商业生态。

2015年，美团完成对大众点评的并购，护城河继续巩固。以“吃”的需求为切入点，美团打造了自己的生活服务生态。 2012年至2018年，中国生活服务业网上交易规模从4295亿元增长到36291亿元，年均增长约53%。交易规模在整体生活服务市场的渗透率仍低于18%。

在新兴的互联网时代，消费者对“宏观”的需求不断涌现，逐步形成了覆盖全国的“预仓（店）+即时配送”终端服务网络。近场电子商务分为不同的细分市场。赛道正在形成新的巨人。

作为来自内容平台的新兴电商，抖音和快手更倾向于在内容基因的闭环上做文章，即“种草”和“拔草”。短视频和直播天然具有“种草”的属性，内容带动交易，成为他们进入当地生活的得天独厚的优势。

但是，在抖音和快手面前，老牌电商已经在供应链中盘踞多年，业务资源也被瓜分。阿里、京东等传统电商已经布局了外卖、娱乐、酒旅、同城零售、社区团购、物流等近场电商基础设施。新老业务横向纵向相互渗透，形成护城河。

内容平台转型切入电商赛道。要想突围，供应链、商家、电商基础设施都是绕不过去的坎。

在稳定了家居业务的基本市场后，饿了么的店内业务开始全速推进。一年时间，饿了么新增商家超过100万。截至今年6月，店内团购日均订单量已达到去年的4倍。预计7月底，饿了么爆团业务将开通至44个城市。

张勇在2021财年第四季度及年度财会中表示，未来阿里将继续大力打造饿了么作为本地生活服务的入口。一方面，将持续增加阿里在消费领域的用户转化为饿了么用户，另一方面，餐饮服务与非餐饮服务的交叉渗透不断提升，用户得到提升使用各种生活服务。

华创证券研报显示，本土生活行业是互联网起飞的最后赛道，疫情催化了线上进程的加速。外卖、本地超市、同城外卖等业务极大拓展了消费场景，迎来了万物到家的时代。

目前，豆快等新兴电商企业尚未正式进入美团、携程等核心腹地。从外卖到本地生活再到近场电商，商业交易越来越近。供应链、商户、物流配送，各个平台都在争先恐后地拓展边界，从各个垂直领域走向综合平台，最终成为超级平台。 .

一位当地生活行业人士表示，如今门店团购的竞争与过去“千团大战”的场景不一样。当时更多的关注点是餐饮品类，但现在远不止于此。饿了么的店内场景包括店内餐饮和生活服务，生活服务包括医疗美容、亲子旅游、婚礼等。这是一个非常繁荣的市场。

此外，无论是流量分配还是运行机制都发生了变化。很多新势力甚至没有相关基因，也加入了门店团购，因为市场足够大，有吸引力。

艾瑞数据显示，到2025年，中国本土生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增加到2025年的35.3万亿元。 线上渗透率本地生活服务的占比也将从 2020 年的 24.3% 增加到 2025 年的 30.8%。

新京报贝壳财经记者程子娇实习生陆雅婷编辑王金宇校对王欣