抖音营销购买决策： 什么是用户的购买行为路径？需求层次理论将人类需求分为

抖音营销购买决策： 什么是用户的购买行为路径？需求层次理论将人类需求分为

前段时间，我开始养成记账的习惯，后来发现购物的费用占总费用的比重很大。所以我开始对人们如何产生购买欲望、需求从何而来、为什么会有购物行为以及影响我们购买决策的因素产生兴趣。

作为产品负责人，只有了解用户购买产品的动机、方式、心理变化抖音营销购买决策： 什么是用户的购买行为路径？需求层次理论将人类需求分为 ，才能知道如何定义、设计、推广产品，最终让用户买单。于是我建立了一个模型，叫做“用户购买行为路径”，试图从用户的购买行为中寻找这些问题的答案。

用户的购买行为路径是什么？

可以简单地定义为用户从产生需求到完成购买的过程中用户行为构成的时间轴，称为用户购买行为路径。对于电商产品，用户的购买行为路径大致可以概括为：

举个栗子：走在路上，突然口渴，于是走进便利店，买了一瓶怡宝矿泉水喝。这个过程涉及到从需求产生到购买完成的完整的行为路径，即：

我们可以逐步进行分析。

一、产生需求

什么是需求？

马斯洛的需求层次理论将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。暂时将需求概括为生理需求和心理需求。生理需求是人的第一需求，是人的本能，而心理需求则来自于人的底层欲望。

比如口渴不解渴就会死，这是最基本的生理需要。

生活中的许多需求都是由欲望驱动的。例如，蓬勃发展的医美行业就是爱美的结果。想要变美，就去整容，买各种美容保养品。

你可以试试问，人为什么要变美？

有人会说，美丽不是为了别人，只是为了让自己快乐。但如果世界上只剩下你一个人，你还想变漂亮吗？其实人是群居动物，当他们长得漂亮时，会引起更多的关注和认可，从而满足人的自尊或虚荣心。

为什么那个人有自尊或虚荣心？

从人类基因最原始的层面来说，这与人们追求更强壮的身体、更深奥的知识、更多的财富、更高的地位是一样的。这一切都是为了更好地展示个体的吸引力，同性竞争，吸引异性，赢得更好的交配机会，让个体基因得以繁衍。所以自尊或虚荣心是一种深深植根于人类基因中的心理状态。

这对我们制造产品有何帮助？

这是一个不断发展和变化的社会。政策会变，平台会变，热点会变，但人性不会变。而几乎所有的需求归根结底都是人性，所以我们需要了解这些不断变化的需求，才能在瞬息万变的社会潮流中看清本质。

比如，在竞争激烈的茶饮行业，喜茶将自己定位为“灵感之茶”，专注茶饮，强调创意和灵感，分享清凉的饮茶体验。它满足了人们的情感需求。而奈雪の​​茶的定位是“好茶，软欧包”，品类丰富，延伸消费场景，满足人们的社交需求。

又如产品价格不高。“半杯都是配料。” 书上还烧仙草，便宜又大，满足了人们的贪欲​​。可见，了解人性可以在竞争激烈的市场中发现细分市场，创造品牌和产品的差异化。

二、找到满足需求的解决方案（产品）

在上面的例子中，口渴寻求解决方案，而饮用水是解决方案。但是每个产品都是制造商或设计师想出的解决方案，这意味着相同的需求，解决需求的方法可以是多种多样的。例如，如果你口渴了，你可以喝水、喝茶或吃水果。这些都是解决方案。

这里需要注意的是，即使是同一个产品品类，产品的使用场景也不同，产品的现有形态也不同。例如，喝水是解渴的方法。你平时在路上喝矿泉水，在办公室喝瓶装水，在家里喝白开水。水产品的存在随着场景的变化而变化。.

为什么产品的形式因场景而异？

正是因为不同的环境会带来不同的约束，所以产品才会以更适合的形式存在。

比如，也是煮养生茶的需求，在家是养生壶的产品形态，办公室是养生杯的产品形态。也是因为产品受限于办公环境，我们不可能在办公室用大保健壶泡保健茶，太高调了。健康杯小巧、低调、好用，符合办公场景，自然也就有了这种新的产品形态。

保健壶、保健杯

这对我们制造产品有何启发？

在电子商务行业，我们使用其他人提出的任何解决方案抖音营销购买决策： 什么是用户的购买行为路径？需求层次理论将人类需求分为 ，我们使用其他人使用的任何产品形式。如果你一直跟着别人跑，你只能看着别人的后脑勺，永远追不上。所以对于同样的需求抖音营销购买决策，我们可以尝试改变方案，改变使用场景，差异化产品。

三、了解产品信息

在产生需求并找到解决需求的方法后，我们将了解该类型产品的信息。只有在我们批准产品后，我们才会进行后续购买。通常产品信息包括产品价格、品牌、口碑、产品属性（如功能、颜色、尺寸）、产品相关信息（如评价、教程）等。

用户了解信息的渠道，也是商家的营销推广渠道。过去是电视广告或海报，但现在新媒体的出现提供了新的产品推广方式。每个人都可以在自己的社交媒体上推广自己的产品，例如微信朋友圈、淘宝购物、小红书、抖音、B站、知乎、微博等。

过去，推广渠道和销售渠道通常是不同的。消费者通过电视广告了解产品，会去超市或淘宝等平台购买。现在，用户可以在小红书上种草，在小红书上购买。拔草，直接买，抖音也是一样，还有一个抖音商城。这样做的好处是可以降低消费者的决策成本。事实证明，人们购买的方式越方便，他们支付的动力就越大。

相信未来会出现越来越多的平台，既是带货又是卖货，是推销也是卖。因为几乎所有的网络平台最终都属于卖货。这对我们制造产品有何启发？

学习使用新的营销媒体，无论用户在哪里，我们都会做推广和营销。问问自己，我们产品的用户是谁？他们活跃在哪些平台上？他们受到谁的影响？我们如何找到影响他们的人？让能影响他们的人带货，推广我们的产品。

四、做出购买决定

了解产品信息和认可产品是不够的，用户需要能够购买。就好比一个用户，有买房的需求，也看中了一个房产，但买不到，就不会行动。因此，消费者在购买产品时，首先看的就是价格。

除了价格，影响用户决策的因素还有很多。以上提及的所有产品信息（价格、品牌、口碑、产品属性、体验等）都会影响用户的最终决定。

而一款好的产品，如果没有品牌效应或者营销推广，在大量的产品中很难被用户发现，那么如何吸引用户对产品的认可、认可和购买，就需要运用各种营销手段影响用户的方法。最常见的一种是通过影响消费者心理来促进消费者购买。

比如从众心理、权威心理、占优势、比较心理、稀缺心理、锚定效应、损失厌恶心理、目标逼近心理等等，这样的消费心理还有很多。有一本书叫《影响力》，里面也提到了影响力的六大原则，也可以在以后的文章中分享。

用户购买的过程是一个奇怪的过程。有时他们只是跟随公众购买，有时他们需要在购买前多方比较和思考。不管是什么流程，从产品开发者的角度出发，都要以用户为中心，了解人性，满足用户的需求抖音营销购买决策，做出用户真正需要的产品，以产品为中心，营销为辅。