抖音购买力的人群：名创优品以“双重主要上市”模式上市模式在港交所上市

抖音购买力的人群：名创优品以“双重主要上市”模式上市模式在港交所上市

作者：苗正清

源码/虎嗅APP（ID：）

7月13日，名创优品以“双主上市”模式在港交所挂牌上市。尽管拟募资额仅为5.67亿港元，但名创优品还是爆出：截至当日下午16:00抖音购买力的人群，名创优品港股收盘价为13.38港元，略低于13.8港元的发行价。（名创优品确定最终发行价为每股13.8港元，发行4110万股）

受疫情影响，名创优品2021年以来在纳斯达克的表现可谓“一落千丈”。在 2021 年初创下每股 35.21 美元的历史新高后，名创优品的股价一路下跌。截至7月12日，其美国股价仅为6.87美元。上市两年，市值蒸发超过550亿元。财报显示，2020年至2021年，名创优品同期归属于母公司的净利润持续下滑，2021年亏损额达14.15亿元。

为了应对疫情和消费疲软的影响，名创优品做了很多尝试。一方面，它尝试推出更多新品类，以提升其在年轻群体中的知名度；另一方面，它大力部署抖音，试图通过新的流量扭转局面。然而，这些行动并没有给名创优品带来根本性的改变。

名创优品在港股上市的同一天，在北京朝阳路新城市广场的名创优品店内，两名1995年出生的消费者正在店内寻找“网红零食”。他们告诉虎秀，抖音看到KOC种草后，上班的时候就过来买了。另一位在店里闲逛的中学生告诉虎秀，她经常来这里看盲盒和潮玩，但不常买。“促销期间，加上平台优惠券，名创优品网店性价比高。”

这家店是疫情下名创优品的缩影。今年3月，该店因“疫情封城”关门一周多。店员表示抖音购买力的人群，与2021年下半年相比，由于近几个月疫情反复，附近餐厅消费疲软，“门店客流不旺”。

店内年轻人对流量世界的“关注”，是今天名创优品命运的注脚：拥有5100多家门店的名创优品，正在尝试线上转型。但它不仅要承受高昂的流量成本压力，还要面临来自互联网世界的直接竞争。

成败是抖音？

名创优品在与抖音“换钱”，但同时也面临着市场上“抖音人”的竞争。

2021财年，名创优品的线上销售额已经占到中国总销售额的10%左右。而 抖音 是名创优品在线形象的关键。一方面，名创优品在抖音端加大投入，试图种草引流量；另一方面，依托直播和短视频，名创优品发展了抖音电商。

截至2022年6月，名创优品抖音平台公众号（或授权号、附属公众号）超过12个。粉丝最多的是“名创优品旗舰店”。在过去的一年里，名创优品在抖音端“过着每一天，从不缺席一天”。

2021年6月，《名创优品旗舰店》抖音端的粉丝数仅为6万。到 12 月，这个数字扩大了 660%。

更多名创优品 SKU 出现在 抖音 端。2021年下半年，名创优品“旗舰店”中仅有一家抖音号发货量超过415次，上线SKU超过1100个抖音。更多SKU的上线可以说是名创优品拓展抖音布局的关键：名创优品第一次试水抖音时，名创优品上架的SKU不超过400个抖音 ，但此后的每个月，名创优品都在不断扩张。到2022年，名创优品出现在抖音端的SKU约占整体SKU的20%。（虎嗅注：名创优品的核心SKU一般在8500~9000左右）

但发力抖音也意味着在流量端加大投入。

财报数据显示，2019年至2021年，随着电商的发展和名创优品的新增流量，名创优品的营销费用将大幅增加。2019年这个支出还是8600万元，到2021年这个支出已经达到2.15亿元。

一位参与2021年名创优品直播电商项目的人士告诉虎秀，不同的SKU会匹配差异化的配送资源。对于一些有潜力的爆款或重磅新品，公司会匹配更多的资源。“在抖音的世界里，竞争是很残酷的，很多品牌都在这里推出新品、做流行款，这将导致2021年相关费用的上涨。”

值得注意的是，2021年，名创优品新的流量和电商侧将不仅仅是抖音：在B站，小红书，快手，名创优品正在增加你的“颜值”。此外，名创优品继续在传统淘宝直播终端发力。

然而，在抖音和快手上，大量的“白标”正在蚕食名创优品的市场空间。

在名创优品10元到50元的核心价格区间，2020年后，大量“白标”和中小品牌通过快手和抖音的KOL和KOC迅速崛起>。这些白卡大多来自“好代工厂”。

在浙江拥有两家办公用品代工厂的徐涛（化名）告诉虎秀，他的工厂本身就是很多大品牌的代工厂。2020年，受疫情和中美贸易因素影响，出口订单出现波动。为了消化产能，他通过抖音和快手“直播”出售了部分商品。2020年下半年，80多位中腰主播给他带货。

2020年到2021年，会有很多像徐涛这样的代工厂主：要么因为海外订单减少，要么因为国内消费疲软，都面临“供应波动”。由于他们这几年一直是大中型品牌的代工，他们的工厂有相当强的生产能力。因此，近两年，大量优质白卡通过抖音和快手的流量世界涌入市场。

值得注意的是，从2019年到2020年，一些流量和电商平台的BD都集中到这些产能强大的代工厂或产业带走访，邀请更多的“产能方”直接面对消费者。“F2C是这几年的大方向，有些产品在F2C模式下，终端价格甚至可以降低50%。” 某领先电商平台的商业洞察分析师认为，2021年至2022年，由于整体消费疲软以及部分领域“人事优化”，对工资收入高度依赖的工薪阶层，将更加物美价廉。敏感，这也是为什么一些F2C模式下的“优质白卡”可以在短时间内卖出10万张或数十万张的原因。.

十年来，名创优品的核心模式是通过自身的品牌潜力和渠道优势，为“白牌”赋能。名创优品向代工厂下单，通过缩短账期、大批量下单等方式争取更低的价格。与名创优品合作的代工厂大多是国内乃至国际不同领域的一线工厂。

当抖音、快手世界开始出现更多流量加持的白牌，对名创优品现有的模式产生了冲击。财报数据显示，在2018财年实现170亿元营收后，名创优品2019财年至2021财年营收均未超过100亿元。即使是2021年，在多重因素的影响下，名创优品的营收也将低于2019年。

影响名创优品的不仅仅是抖音和快手。2021年，阿里旗下淘特将迅速发力下沉市场。一年多时间，淘特新用户突破1亿。相关人士告诉虎秀，淘特等产品的核心用户是相对年轻的三五线城市用户，对价格敏感度较高，不介意使用“白牌产品”和“中小品牌产品”。

类似的情况也发生在京东甚至美团等大公司。当高线城市新增流量逐渐接近边界时，京东和美团将在2021年通过京西和美团大力开拓下沉市场。大量“低价”产品成为吸引流量的利器. 以及一些主要消费品品牌，面对2020~2021年消费疲软，开始“拉低”价格区间——就连欧莱雅等国际品牌也在2020年开始通过降价策略适应市场.

摆在名创优品面前的情况是，互联网大公司越来越重视“对价格敏感的年轻人”。当他们将流量、在线渠道、供应链和物流基础设施渗透到这些群体中时，就会产生大量的白标品牌。搭上了愿意降价的大中品牌的“交通快车”。而他们与名创优品竞争的同时抖音购买力的人群：名创优品以“双重主要上市”模式上市模式在港交所上市，也是一群消费薄弱、非刚性商品消费频率降低的人群。

名创优品三险

名创优品10000家门店的目标还没有实现。

早在2018-2019年，名创优品创始人叶国富就提出了“100个国家，千亿店”的目标，并计划在2022年实现1万家门店。

财报显示，截至2022年第一季度，名创优品全球门店总数约为5113家，其中国内门店约3197家。尽管万店计划尚未完成，但名创优品仍是近三年来扩张速度最快的零售综合体。即使在疫情期间，名创优品仍在继续扩张：在国内市场，名创优品新增门店约622家。

名创优品的门店运营模式基于其招商政策。在名创优品的门店合伙人模式下，加盟商（合伙人）在完成投资后不负责门店的运营，由名创优品的门店运营团队具体负责运营。加盟商可以根据不同品类的分红策略分享营业额。

在这种模式下，名创优品的“扩张成本”主要由加盟商的投资承担。基于这种模式，名创优品节省了大量的“扩张资金”，投入到供应链中。与众多零售店相比，名创优品自成立以来的现金流更加稳定灵活。也正是因为如此，名创优品才能给代工厂一个更短的“账期”。

门店扩张背后隐藏的另一个关键点是抖音购买力的人群：名创优品以“双重主要上市”模式上市模式在港交所上市，随着门店数量的扩大，名创优品的终端订单不断增加。对于代工厂来说，更大的订单意味着“更低的生产成本”，这进一步降低了名创优品的采购价格。

这是一个由加盟商、代工厂、名创优品联动形成的“成本联盟”：它就像一台精密的机器，在自由运转的情况下可以最大化各方的边际收益。但疫情开始影响机器的运行。

一些加盟商的财务压力开始增加。有人曾在2020年投资过名创优品的门店告诉虎秀，疫情前，她原本在该地区多投资了3到5家门店，但当疫情终于来袭时，她转而将现金投入到项目中更稳健的财务管理上。

一个细节就是一个极好的注脚：疫情爆发后，名创优品降低了加盟商的“成本”。以特殊商标使用费为例。疫情前，加盟商需缴纳8万元/年的商标使用费，疫情后，此费用降至2.98万元/年（市级）。

疫情对名创优品的影响还体现在供应链上。由于原材料和物流价格高昂，一些代工厂被迫提高商品价格。这种代工端的涨价，对名创优品“薄利多销”的价格敏感价格影响很大。名创优品一些离职的中层管理人员告诉虎秀，为了留住用户，名创优品几乎不敢轻易提价，但疫情期间，“成本端”的压力与日俱增。

疫情不是名创优品的唯一挑战。

美股分析师刘斌告诉虎嗅，在研究无印良品、名创优品、日本大创等品牌时，不能忽视人群研究。

“其实，这些零售综合体往往针对一个非常精准的人群，他们的年龄、购买力、兴趣都有非常明确的标签，大型综合零售综合体无法生存。” 在刘斌看来，名创优品在崛起的过程中，精准瞄准了18-28岁的都市女性，她们对价格高度敏感，明显受日本文化影响。

但疫情过后，名创优品的消费群体正在发生变化。

从2020年到2022年，一些在高线城市生活和工作的年轻人开始“回归”家乡或相对下沉的城市。随着城市的变化，他们的工作和收入也在发生变化。在相对下沉的城市，年轻一代的消费者正在改变传统的消费习惯。

1993年出生的阿佩是名创优品的资深用户。2021年下半年，她从北京回到老家岳阳。她说自己还是去名创优品购物，但是买的东西变了：在北京的时候，她经常去名创优品买“睫毛贴”或者“暖宝”，这些都是她在北京工作的产品，但是，回到老家后，她不再在办公室工作，在名创优品买的产品也逐渐以零食为主。

2001年出生的宋萍萍代表年轻一代。她说，她会因为小红书或抖音种草而更频繁地在网上购买“小物件”，而周末去线下商场或广场时，她往往会优先“被种”用餐或在商店消费。“我习惯看朋友的小红书，看他们写的东西。我不在乎那些所谓的KOL怎么说，但我会看我室友或同学的小红书和抖音账号。 "

而且，在更深层次上，疫情的延续和消费市场的走弱，依然是绑在名创优品脖子上的“关键枷锁”。

分析人士认为，2022年对所有中概股而言仍将充满挑战。而那些以“非刚性消费品和非日用消费品”为核心产品的中概股公司可能面临更大的挑战。“现在是一种消费分类，真正有钱的人还是保持着很强的消费能力，受环境影响比较深的是工人阶级，他们的资本主要以工资为主，当他们的消费能力下降时，他们的消费能力会大大下降。”减少他们的生命。非必要的开支。”

在包括名创优品在内的多位分析师看来，名创优品需要应对消费疲软、供应链波动等多重压力。但更重要的是，名创优品需要升级：在消费疲软的环境下，那些“高性价比的高品质产品”往往会出现。“这个时代，我们需要物美价廉的商品。”

如今已经完成在香港上市的名创优品，需要面对自己的考验：对于成长在“物质丰富的时代”和“物质丰富的时代”成为当今消费主力的95后甚至00后来说，移动互联网时代”，他们的“省钱、刚需”正在减少，“在线消费”越来越成为主流。如何满足这一代年轻人？或许这不是名创优品通过推出几款新品就能回答的问题。

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