“山东拉面哥”火了，短视频消费时代来临

“山东拉面哥”火了，短视频消费时代来临

最近，“山东拉面哥”走红，一路走来，他所在的村子成了“网红打卡地”。把“山东拉面哥”推上热搜的是一段关于他“3元一碗拉面15年不涨价”的短视频。目前这个45秒的短视频在平台抖音上已经被播放超过406亿次。除了以“山东拉面兄弟”为主题的短视频外，吉尼斯世界纪录近日正式宣布，李子柒以1410万的订阅量打破了她在2020年7月创下的“中文频道订阅人数最多”的纪录。乡村短视频带来的跨界文化吸引力、影响力和传播力，令人惊讶。

第47次中国互联网发展统计报告显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模已达8.73亿，占全国短视频用户的88.3%网民总数，短视频生存时代、短视频社交时代、短视频消费时代已经到来。面对用户在社交、娱乐、信息获取等方面不断向短视频转化的现实，各种主题的短视频表达方式成为众多群体信息传播的新突破口。其中“山东拉面哥”火了，短视频消费时代来临，乡村短视频以“真实、朴实、亲近自然、脚踏实地”的文化背景，成为短视频平台上的一道独特风景。

1.数字土壤“长出”新故事

近年来，随着农村网络基础设施的完善和智能终端的普及，原本孤立封闭的村庄信息化水平不断提高。在此基础上，短视频凭借自身“短、平、快”的技术特点和传播特点，在化解城乡界限、解决城乡时空差距方面发挥了显着的作用。比如今年春节受疫情影响，广大群众积极响应政府“就地过年”号召，用短视频拜年。 《2021抖音春节数据报告》显示，2021年大年初一至初四，拜年短视频数量同比增长11倍年，短视频拜年已成为一种新年习俗。总之，短视频为城乡互动对话搭建了新的数字桥梁，也为乡村文化传播提供了新的渠道。

短视频的拍摄和制作技术门槛很低，可以随时拍摄和发布。各大短视频平台打出的“记录美好生活”、“记录世界，记录你”、“拥抱每一个生活”的宣传口号直击农村群众潜在的自我表达欲望，使短视频成为一种不专业用文字表达。它是农村人民日常生活中不可缺少的娱乐工具和常态化的表达方式。农村人创作热情的充分释放，推动了短视频的农村实践，农村生活的方方面面、点点滴滴都被无形而迅速地记录和传播。

同时抖音秒发作品号购买，都市人通过短视频平台，以可视化、形象化、立体化、便捷化的方式观察乡村文化的多维景观。一方面，他们满足了自己对乡村文化的窥探和好奇，另一方面，他们重构了对乡村生活的集体记忆。

此外，当农村短视频引起用户情感共鸣和关注时，基于大数据技术的短视频智能算法推荐会根据用户的兴趣标签和偏好图，不断向用户推送相似内容，进一步提升提高了农村短视频的曝光率和匹配用户的准确率，为农村文化的传播提供了肥沃的数字土壤，大大提高了农村文化的传播效率。

2.构建与城市截然不同的价值审美和文化景观

短视频平台不断加大对农村短视频创作的激励和支持力度，以及主流媒体对李子柒等“农村网红”的关注和报道，都让人们意识到短视频是一种自我表达当下农村人，追求社会认同，传播农村文化的有效载体。

李子柒短视频截图。

随着“农村网红”的一一出现，网络上农村短视频的创作也掀起了一股热潮。似乎人人都能成为网红，似乎人人都可以通过拍摄短视频发家致富，改变命运。据《2020快手三农生态报告》显示，截至2020年12月，快手短视频平台三农感兴趣的用户数超过2亿。其中，相关短视频日均播放量6.5亿次，日均消费时长500万小时，日均点赞1200万次。

随着大量创作者的加入，各大短视频平台上的乡村主题短视频在数量、内容风格、呈现形式等方面都出现了爆发式增长。有学者对快手短视频平台进行了抽样研究。在抽取的124条短视频中，农村短视频有38条，占比最大。此类短视频多为农村人在日常生活中拍摄，内容主要涉及农耕、日常录音、才艺表演、民俗文化、田园风光等。

虽然绝大多数农村短视频在构图、灯光、剪辑等方面都远不及影视作品的精致和唯美，但“粗糙”却更真实。 “亲近自然、接地气”的文化背景，无形中拉近了与观者的距离。

通过对抖音平台上的顶级乡村短视频创作者及其作品的研究，我们发现网民对乡村短视频所呈现的文化景观最感兴趣，例如抖音拥有4297.8万粉丝的李子柒“山东拉面哥”火了，短视频消费时代来临，主要分享原生态乡村美食和非物质文化遗产；拥有430.10000粉丝的“巧舞9妹”，主要分享乡村美食和农家生活场景；拥有242.40,000粉丝的《牛布拉》主要分享农村婆媳之间的生活场景。随着大量农村人通过“元叙事”的方式不断创作和传播反映农村原生态生活的短视频作品，呈现出农村生活的文化背景，呈现出一种价值审美和人文景观。完全不同于城市的建造。

3.村庄应避免落入“数字盛典”中的“狂欢陷阱”

与文字相比，视觉呈现更直接、更快、更能唤起情感，因此乡村短视频的关注度是乡村小说无法比拟的。

然而，正如美国文化研究学者詹姆斯凯里在他的《作为文化的传播》一书中所说，技术的延伸和它带来的文化重置只留下了人类学的仪式和叙述。 就乡村短视频而言，无论创作者如何努力表达、记录和分享乡村风景，如何忠实于乡村文化的“真实体验”，乡村短视频作为“社会粒子” , 是支离破碎的，支离破碎的，断章取义。文体的叙事文本并不能完整地勾勒出乡村文化的全貌。而且，广大网民观看农村短视频内容，未必会改变固化的农村文化在他们心中的地位。

另外，短视频的娱乐属性远大于文化属性。在“流量为王”的市场竞争中，它必须沿着市场化、商业化的发展道路一路奔跑，才能在网络空间中获得更多的粉丝。当粉丝数、播放量、点赞量、转发量、互动量等一系列技术指标成为衡量短视频文字价值的主要标准，迎合用户偏好和平台算法成为短视频创作的主要目的，乡村文化将被削弱。大多数创作者将不再在创作中提升和塑造乡村文化的价值，以吸引关注和激发乡村题材短视频的互动。 “通过短视频传播乡村文化”自然成了一句空话。

《山东拉面兄弟》短视频截图。

科技与商业的联姻，对消费力的迎合，必然会对原有的文化生态产生冲击。目前，这种趋势已经在乡村题材的短视频创作中出现。随着竞争的加剧，一方面，大部分农村顶级短视频创作者已经开始被MCN机构收录（编者按：以盈利为目的的短视频经纪公司会通过合作、签约等强大的创作者聚集在一起，通过平台化的运营模式抖音秒发作品号购买，为创作者提供运营、商业、营销等服务，降低其运营成本和风险，实现稳定的商业变现），导致创意商业化显着内容。 、制度化和迎合定制化的趋势；另一方面，随着用户对乡村短视频的审美疲劳，乡村文化审美的话语空间正受到短视频平台丑陋的冲击和异化表达的挤压。

目前，腰部创作者的作品如果没有独特的“卖点”，很难获得高度关注。比如拥有20.7万粉丝的《红姐土特产》，长期坚持分享重庆江津地区的乡村美景和美食，在抖音。短视频获得超过 10,000 个赞。大多数短视频通常只有 100 到 200 个赞，评论也很少。相比之下，一个普通农民不小心发布的“生吃猪肉”短视频获得了数千个赞和400多条评论。

总之，短视频的火爆为乡村文化的传播提供了极大的便利，也为乡村文化的振兴带来了新的希望。但我们也必须看到，在短视频传播领域，乡村文化作为一种​​相对薄弱的文化，依然遭受着城市话语的建构和商业话语的解构。此外，更要警惕的是，农村切不可落入“数字盛典”中的“狂欢陷阱”，否则不仅不利于乡村文化的振兴，反而会失去本色。农村文化。

光明日报（2021年3月10日第13版）